Muchos creen que solo se trata de juntar palabras y escribir lo que el cliente dice, pero ser un redactor publicitario tiene su técnica, su ciencia, sus propios conocimientos.
Siempre lo digo,
hay muchos copys, clientes y hasta directores creativos que no entienden que
cada medio y canal tiene su propia forma de ser escrito. Hemos visto tantas
veces el error más común: texto de televisión usado en radio tal cual, no le
cambian ni una palabra, no le ponen ningún efecto que lo pueda volver más
memorable en un medio que, como sabemos, se basa en las palabras, el sonido y
la música para transmitir su mensaje; la televisión se basa en imágenes,
señores, ¿ven la diferencia? O está el caso del mensaje de la imagen de
televisión puesta en prensa o en vallas con la frase de la campaña… ¿Y si el
consumidor no ve el anuncio de televisión? Yo, que no veo para nada televisión,
ya me he encontrado vallas o mupis con mensajes tan tirados de los pelos para
el medio, que te quedás ¿Ahhh?
Y tampoco se les
ocurra querer pasar todo el texto de prensa al mupi, ¿o que hay de aquellos que
pasan el anuncio de prensa a la página de Facebook? Con el logo y todo, sí,
incluyendo el cintillo de la publicación, que al pasarlo a redes se vuelve
minúsculo, diminuto. ¿Y aquellos mupis con el número de teléfono de la empresa
en cuestión? En serio, ¿creen que alguien va a detener el carro o el bus para
anotar ese número?
NO, en mayúsculas.
Cada medio tiene su propio lenguaje y recursos.
Recuerdo cuando
en mis primeros años como copy, mi jefe leía mis interminables textos de prensa
-Hotel El Salvador, una experiencia para repetirse- y me mandaba a editarlos un
millón de veces. “Aquí no estamos escribiendo poesía¨, me decía; y claro, una
copy inexperta y escritora frustrada como yo, se sentía ofendida. Pero no, si
quieren hacer literatura allí está el camino. La publicidad se trata de vender,
y eso cuesta un montón entenderlo en los primeros e inexpertos años cuando
creés tener la verdad absoluta del copy writing.
Pero no,
amiguitos, no. Se requiere mucha experiencia, y mucho camino por andar para
entender, por ejemplo, que pocas personas leen un copy de prensa, córtenlo
hasta la medida de lo necesario. O que todos van a cambiar la estación en las
primeras milésimas de segundo si su cuña de radio no tiene una propuesta que
enganche desde el primer sonido, la primera sílaba o palabra. Ajá, ¿y qué me
dicen de sus famosísimos virales? Eso también es aprendido, estudiado, como
dicen los señores de Forbes en su artículo 6 cualidades que hacen que un video se vuelva viral.
Como verán, se necesita pensamiento, estrategia… Y claro, un “master” copy.
Nótese que no dije Community Manager. NO, dije un “master copy”.
Por favor,
confíen en los Copys y déjenlos que hagan su trabajo. Son profesionales en eso
de los adjetivos, pronombres, sustantivos, signos y puntuación. Son
profesionales en las palabras.
Este es un tema
largo y que da para mucho, ¿les gustaría que siguiéramos profundizando más?
